修改時間：2016-07-15 08:55:34 瀏覽次數(shù)：4492次
導(dǎo)語：天貓生鮮超市的發(fā)力，已經(jīng)使得淘寶不再只是生鮮電商的平臺，而是擁有平臺+競爭者的雙重身份，而京東生鮮事業(yè)部的成立同樣打破了京東作為電商平臺的單一身份。
二十年來，羅彤其實在做同一件事情：搶菜市場的生意。
此前，在商超任職的他見證了人們生鮮購物習慣從單一的菜市場向沃爾瑪這樣的大型超市的轉(zhuǎn)移；如今任職易果生鮮首席戰(zhàn)略官的他則希望人們更多從網(wǎng)上買蘋果。
在生鮮電商這一領(lǐng)域已經(jīng)涌入太多的玩家，而公眾消費習慣的轉(zhuǎn)變卻很緩慢。作為電商發(fā)展至今標準化最差、供應(yīng)鏈最薄弱而倉儲配送條件又最為苛刻的細分品類，生鮮電商發(fā)展一直被詬病的尷尬是——投入太多，不賺錢。特別是當食品、服裝、3C、圖書、母嬰到大家電，一個個品類逐步成功從線下銷售搬到了線上之后，生鮮這個品類依然艱難。即使在去年大量爆發(fā)的生鮮O2O培育了眾多北上廣深人民在網(wǎng)上買生鮮的購物習慣利好之下。
中國在線生鮮市場的滲透率還非常低，接受《第一財經(jīng)日報》專訪的羅彤認為，這個領(lǐng)域的玩家們還不到需要短兵相接的時期。
自然淘汰已經(jīng)不可避免，2015年O2O創(chuàng)業(yè)潮中大批倒下的生鮮電商成功給行業(yè)烙上了“慘烈”的標簽。那些已經(jīng)和巨頭結(jié)盟的企業(yè)，則暫時處于安全區(qū)，并有望最終存活和壯大。
站著的與倒下的
倒下的不僅僅是定位生鮮電商的初創(chuàng)公司。
今年6月底，家樂寶電子商務(wù)有限公司（下稱“家樂寶”）宣布停止收購美味七七。于是，頂著亞馬遜在華投資的第一家生鮮電商光環(huán)的美味七七似乎已經(jīng)很難起死回生。
幸存者則在壯大自己。
家樂寶徹底宣布放棄收購美味七七前一個月，本來生活剛宣布已完成C、C+輪融資結(jié)束，本次融資1.17億美元，由中城投資及上海南都、信中利資本、九陽股份共同投資，鼎暉資本、富厚資本跟投。
而在此之前的今年3月底，易果生鮮宣布完成C輪融資，本輪融資由阿里巴巴和KKR投資。
4月初，成立7年的天天果園宣布已獲得1億美元左右的D輪融資。緊接著，每日優(yōu)鮮獲得2.3億元B+輪融資，遠翼投資領(lǐng)投，華創(chuàng)資本跟投。
“家家有本難念的經(jīng)，有些因為缺錢已經(jīng)倒下，但是活下來的大部分今年都融了錢，其實（行業(yè)真實的）情況也還好?！碧焯旃麍@副總裁牟西軍這樣告訴《第一財經(jīng)日報》記者。
行業(yè)還出現(xiàn)了一些新的參與者，而且似乎有理由樂觀。
今年5月份，京東終于將年初剛成立的生鮮事業(yè)部正式推到臺前。這個與3C、家電等并列的京東第六大事業(yè)部背后是京東集團董事局主席兼CEO劉強東“花100億打造的第三張網(wǎng)”，要從生鮮電商入手投入巨資建立一個覆蓋中國所有大中城市的冷藏冷凍一體化B2C網(wǎng)絡(luò)。
從京東商城3C事業(yè)部負責人調(diào)職到生鮮事業(yè)部任總裁后，王笑松首次面對媒體的感慨就是，3C市場的總量也不過是1萬多個億，但光是生鮮就已經(jīng)有4萬億的市場總量。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森的報告，中國生鮮電子商務(wù)市場將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過1500億，年均復(fù)合增長率達到50%。目前，生鮮食品在我國的電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。
王笑松的信心是如今生鮮電商的盤口已經(jīng)開了，未來三五年是黃金機會期。
只不過，在黃金期到來之前，本來生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰更愿意把現(xiàn)在的生鮮電商格局形容為春秋時期，百家爭鳴，參與者眾多。有可能從今年下半年或者2017年開始，生鮮電商將進入一個戰(zhàn)國時期，市場群雄割據(jù)，兼并整合?！包S金時期估計在2018年前后，行業(yè)大規(guī)模的模式整合、線上線下的整合、資本的整合?！?/p>
目前行業(yè)里只有“友商”而沒有所謂對手，易果生鮮首席戰(zhàn)略官羅彤在行動教育集團舉辦的第二屆轉(zhuǎn)型升級峰會上表示，因為生鮮電商的行業(yè)滲透率還不到3%，競爭者之間還不到短兵相接的時候。
不過，對于這個行業(yè)的參與者而言，競爭始終存在。
“資本熱同時呈現(xiàn)的是競爭白熱化，可以說今年是生鮮電商的行業(yè)洗牌年，是‘廉價經(jīng)濟’向‘品質(zhì)經(jīng)濟’過渡的拐點年，生鮮靠低價引流的玩法越來越難以為繼?！便ど鏑EO閆小波認為很多生鮮企業(yè)以“活下來”為目標，而真正能活下來的是那些產(chǎn)品和服務(wù)，以及供應(yīng)鏈內(nèi)功做得好的企業(yè)。
背靠大樹
“站隊”在剛剛過去的一兩年內(nèi)成為大多數(shù)垂直生鮮電商不得不做出的選擇。
“BAT已布局完畢，幾乎所有的大電商企業(yè)都有染指生鮮市場，各垂直電商也在尋找自己的機會?！遍Z小波這樣形容現(xiàn)在的生鮮電商市場。
2015年5月，天天果園的C輪7000萬美元融資中，京東是領(lǐng)投方。
有著中糧集團背景的我買網(wǎng)在2015年10月公布的C輪融資中領(lǐng)投方代表有泰康人壽和百度。
得到了阿里巴巴和KKR集團聯(lián)手C輪投資的易果生鮮背后一直有阿里巴巴的身影。在此前的2013年，易果生鮮獲得阿里巴巴的數(shù)千萬美元戰(zhàn)略投資，并于2014年收到阿里巴巴和云峰資本聯(lián)合注資的B輪融資。
而每日優(yōu)鮮A輪和B輪的領(lǐng)投方都是騰訊。2015年5月，每日優(yōu)鮮獲騰訊領(lǐng)投、光信資本跟投的千萬美元A輪融資。同年11月，每日優(yōu)鮮宣布獲2億元B輪融資，本輪融資由騰訊領(lǐng)投、浙商創(chuàng)投等機構(gòu)聯(lián)合跟投。
如果再算上九城集團內(nèi)部孵化的沱沱工社，如今生鮮電商市場上僅存的幾家大規(guī)模的垂直類參與者中，本來生活似乎成為當下唯一一個“落單”的存在。
“我們C輪之前的融資都是跟產(chǎn)業(yè)融資在合作，比如說鼎輝有很豐富的農(nóng)產(chǎn)品融資經(jīng)驗，而九陽做智能廚房的，我們正在和它一起研究一些很酷的事情。那么到D輪之后我們會有一些戰(zhàn)略上的，甚至是大的財務(wù)投資人。”喻華峰面對《第一財經(jīng)日報》記者時坦言并不排斥“抱大腿”的舉動，“這種事情隨緣，我們持開放態(tài)度?！?/p>
只不過，在喻華峰看來，這種“站隊”、“抱大腿”的舉動在現(xiàn)階段更多的價值是拓寬銷售渠道。“我們自己在天貓、淘寶、京東、1號店都建站了，只是我們沒有去推而已，這是各個公司的選擇和策略問題或者是我們的發(fā)展階段問題?！?/p>
但閆小波承認大公司背景或巨頭投資的生鮮電商確實具有先天優(yōu)勢。大平臺的流量或者重資本發(fā)力可以迅速做大規(guī)模，如果在拼高性價比商品和消費者服務(wù)能力上可以更進一步，同時發(fā)揮平臺優(yōu)勢，的確給其他生鮮電商造成巨大威脅，而未來市場上留下的肯定有他們的一分子。
當初接受京東投資的原因，牟西軍坦言主要考慮是雙方在資源上的互補，希望利用京東的物流配合天天果園拓展全國市場，生鮮品類對京東來說也是一個有效補充。
對于阿里巴巴投資帶來的“福利”，羅彤毫不諱言。羅彤7月10日在行動教育集團舉辦的第二屆轉(zhuǎn)型升級峰會上表示，易果生鮮獲得了天貓超市生鮮的獨家運營權(quán)，這就是“為什么我們的訂單可以增長400%”。目前易果生鮮的銷售渠道包括了官網(wǎng)、APP以及天貓超市，目前天貓超市帶來的銷售比例已經(jīng)超過易果生鮮總銷售的一半。
而這背后，天貓生鮮超市的發(fā)力，已經(jīng)使得淘寶不再只是生鮮電商的平臺，而是擁有平臺+競爭者的雙重身份，而京東生鮮事業(yè)部的成立同樣打破了京東作為電商平臺的單一身份。
“京東是上市公司，對未來的發(fā)展有更多的考慮。發(fā)展生鮮品類對京東來說前景還是挺誘人的，但是術(shù)業(yè)有專攻，不管外面怎么變，天天果園肯定會專注于生鮮這一塊?！蹦参鬈娺@樣解釋天天果園與京東從“合作方”變成了“競爭者”的角色轉(zhuǎn)變。
“巨頭的價值不能一概而論，要看各家的需求，看你家的長板短板，別人能不能補你的短板?！?/p>
牟西軍的觀點是生鮮電商行業(yè)的確需要巨頭來投入，希望有更多的巨頭、資源進來一起培訓(xùn)這個市場，成熟之后中國的生鮮電商市場非常巨大，不用擔心哪家能獨吞。
盈利有多難
與頗為誘人的前景相對應(yīng)的是生鮮電商遲遲沒有盈利的現(xiàn)狀。
《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)包括生鮮電商在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%盈利、7%巨額虧損、88%略虧、4%持平，總體上95%的都在賠。
對于長期難以盈利的原因，閆小波給出的解釋是生鮮具備冷鏈物流成本高、損耗高、綜合運營成本高等客觀因素。在物流成本短期內(nèi)難以有所突破的情況下，商品的損耗管理就成了決定企業(yè)能否盈利的關(guān)鍵。
由于生鮮品類的特殊性，持續(xù)的冷鏈物流投入成為目前生鮮電商們最大的開支。以易果生鮮為例，這家公司建立了自己的冷鏈物流公司安鮮達，目前已經(jīng)在全國6個地區(qū)擁有7個倉儲，擁有幾千人的團隊。
“在生鮮這個注重食品安全的領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈掌握在自己手中才能更有安全感。但這也意味著公司會變‘重’，而不是走輕量化道路?！绷_彤接受《第一財經(jīng)日報》專訪時解釋道。
“整個生鮮盈利水平取決于供應(yīng)鏈程度、倉庫的周轉(zhuǎn)程度。而生鮮的損耗是非常大的，本來生活現(xiàn)在的整體損耗才1%，在整個行業(yè)中算是處于比較低的水平，倉儲物流的成本2016年比2015年整體降低了40%~50%。”在喻華峰看來，如果本來生活的規(guī)模繼續(xù)擴大，運營繼續(xù)相對提升，上游的供應(yīng)鏈的水平繼續(xù)提高，相信有一天會達到一個比較好的盈利狀態(tài)。
牟西軍認為這么多年該踏過的坑，該踩過的雷都經(jīng)歷過了。“如果不客氣地說，盈利和不盈利，現(xiàn)在都掌握在自己手里。現(xiàn)在沒有盈利是因為我們在供應(yīng)鏈、物流等上面還想再繼續(xù)做點事情，在這一塊做進一步的投入?！?/p>
按照天天果園的預(yù)期，公司最快近一兩年達到盈利水平。
“我相信友商們在盈利方面的表現(xiàn)應(yīng)該也都差不多，主要看大家關(guān)注的是什么，如果是為了盈利而盈利，我相信大家都可以做到這一點?！蹦参鬈娧a充道。
生鮮電商消費者對于收到商品的新鮮度、及時性等要求都比較高。但是目前國內(nèi)冷鏈的發(fā)展，從前端到后端都還不足。想要保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度，問題不僅僅是最后一公里，從最開始的一公里到最后一公里，一整套冷鏈體系目前還不是很成熟。
除了物流，生鮮電商上游的供應(yīng)鏈尷尬同樣一直存在。
喻華峰認為從2012年至今，生鮮電商還沒有真正黏住用戶，模式也還沒有成熟；技術(shù)性的難題還在突破，冷鏈的保鮮技術(shù)、配送的實效，生鮮包裝的進一步標準化，這些都有待慢慢地進行培養(yǎng)。
而做了多年3C產(chǎn)品的王笑松最多的抱怨是，相比3C生鮮的標準化太低。“中國太大，好東西太多，京東生鮮要把好東西搬上網(wǎng)，而好東西往往并沒有好的標準化，這是京東生鮮的重大挑戰(zhàn)，也是重要的機會?！?/p>
王笑松解釋自己接手京東生鮮四個月沒有大動作的原因是想要在一開始把基礎(chǔ)打牢固。
而這背后，一個常常被忽略的問題是，在地大物博但農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌經(jīng)營意識的中國經(jīng)營好一個生鮮品類有多難？
2014年夏季，中國的生鮮電商企業(yè)們曾一窩蜂地投入網(wǎng)上賣荔枝的熱潮中，只可惜很多電商公司花了大價錢做荔枝結(jié)果大都以虧本結(jié)束。
“2014年南方下雨下到7月份，下雨耽誤采摘，荔枝就沒法發(fā)貨，然后電商平臺很多的用戶就會不滿意，還沒等到總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，當年的荔枝季節(jié)已經(jīng)過去。而第二年又一個荔枝采摘周期來臨的時候，又將面對新的情況?！睆拿襟w人跨界做生鮮電商，喻華峰的經(jīng)驗教訓(xùn)是真正要賣好荔枝可能要三年的周期，在這個過程中，時間門檻和經(jīng)驗門檻是特別高的。
而大電商平臺們自己做生鮮同樣需要面對的問題是，作為一個相當考驗供應(yīng)鏈的領(lǐng)域，需要從每一個生鮮品類的標準開始介入，綜合考慮機制、時間成本。
京東在去年花費4個月去測試一個“跑步雞”模式。具體模式是，京東生鮮跟貧困農(nóng)戶合作，為每一個貧困農(nóng)戶提供100只雞，京東提供免息貸款讓他們幫忙養(yǎng)殖，每只雞帶測量腳環(huán)，還有現(xiàn)場監(jiān)控，方便了解這只雞的成長情況。然后，京東以遠高于市場的價格回收。貧困農(nóng)戶不需要花錢就可以參與進來。通過這個方式，一方面扶貧，另一方為市場提供真正的土雞。
“怎么讓腳環(huán)防水還不能被雞啄壞？如何教農(nóng)戶定期給腳環(huán)充電？這個過程非常漫長，很多困難，京東還在摸索?！蓖跣λ山忉尩?。
此外，目前國內(nèi)幾家生鮮電商不得不面對的問題是沒有做出足夠的差異化。
“目前生鮮電商還是存在嚴重的趨同競爭，比如產(chǎn)品雷同、營銷雷同等，缺乏在源頭品牌鍛造上的工作，以及對產(chǎn)品和服務(wù)核心能力的專注等?！遍Z小波認為，生鮮電商本身的發(fā)展還是在逐步趨向理性和成熟。（來源：第一財經(jīng)日報）
